CRM【顧客満足度をいかに高めるか】

ＣＲＭと顧客満足の考え方

ＣＲＭの定義は、視点・国等によって、様々です。
（ＣＲＭ＝Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔの略）
簡単に説明すれば、以下のような意義です。
「顧客ごとに最適なマーケティングを施し、顧客満足ひいては、企業利益を高める手法」
では、中小企業において、どんな方法があるでしょうか。
具体例を交えながら、顧客満足やＣＲＭのポイントを見ていきます。

ＣＲＭと顧客満足の重要性

顧客へのアプローチ手段や対象は様々です。
中小零細企業における、従来型手法／対象の例は以下のとおりです。

• ・看板、折込等の有料広告
• ・人的営業
• ・口コミ
• ・既存客への紙面アンケート

しかし、近年、ＩＴ技術の発達により、アプローチ手段／対象は増加しました。
具体例は以下のとおりです。

• ・Ｗｅｂを媒体とした無料広告、ポータルサイト
• ・電子決済／拡張ポイントカード機能
• ・ソーシャルメディア等による双方向的コミュニケーション

従来、企業→顧客へのアプローチは、一方通行的なものが比較的多く存在しました。
しかし、消費者が得られる情報・手段が多くなった今、様相は変化しています。
選択の主導権は、もはや消費者側に移ったといえるかもしれません。

目の肥えた消費者・顧客を満足させるためには、個別対応が必要になります。
しかし、完全個別対応は、企業資源の有限性上、現実的ではありません。

ターゲット層を識別し、それぞれに適切な対応を施すことで、顧客満足と収益性を高める。
それが、今後のＣＲＭに必要になってくると思われます。

ＣＲＭにおける、顧客の識別

ＣＲＭにおいては、まず顧客を識別することが大切です。
ここで、よく使われる概念が、パレートの法則（２０：８０の法則）です。
売上を例に、簡単に説明すれば、以下のとおりです。

「売上の８０％は２０％の優良顧客により形成されている」

優良顧客と、非優良顧客とで、実施すべきマーケティングは、同じで良いでしょうか。
また、新規と既存客とでは？

それぞれに適した施策を実施するためにも、まず顧客の識別を行います。

ＣＲＭにおける、ＲＦＭ分析という方法

ＣＲＭ／顧客の識別には、ＲＦＭ分析という手法が参考になります。
ＲＦＭ分析は、購買日、購買頻度、購買金額、の３つの観点から分析する手法です。

• ・Ｒ：Ｒｅｃｅｎｃｙ（最新購買日）
• ・Ｆ：Ｆｒｅｑｕｅｎｃｙ（累計購買回数）
• ・Ｍ：Ｍｏｎｅｔａｒｙ（累計購買金額）

３つの切り口から分類できますが、うち重要な２つをフォーカスして分類することもあります。
どの切り口を選択するかは、取扱い商品／業種等により異なります。

例えば、フィットネスジム経営の場合で考えてみます。

フィットネスジムでは、レギュラー会員を獲得することが安定経営につながる一要素です。
個人毎の会員単価に大きな乖離が無ければ、Ｒ／Ｆのみで分析するのも良いかもしれません。
以下は、分類例です。

分類	項目	ランク
Ｒ （直近入会日）	１クール以内	５
	２クール以内	４
	３クール以内	３
	４クール以内	２
	５クール以上	１
Ｆ （会員年数）	５年以上	５
	３年以上	４
	１年以上	３
	半年以上	２
	半年未満	１

上記例で、１クール以内、５年以上だと、ランク：５×５、となります。
なお、上記パレートの法則を応用するならば、上位２０％にランク５／４評価を与えます。

Ｒ：５×Ｆ：５の顧客層（Ａ）は、非常にロイヤリティが高いかもしれません。
Ｒ：２×Ｆ：４の顧客層（Ｂ）は、フィットネスに高い関心を持っているかもしれません。
Ｒ：１×Ｆ：１の顧客層（Ｃ）は、顧客になる見込みがほぼ無いかもしれません

であれば、上記ＡＢＣそれぞれに行うマーケティング例は以下のとおりです。

• ・Ａ：個別指導等、ＶＩＰ顧客限定の高付加価値メニューへ誘導
• ・Ｂ：最新マシン導入情報等、ＤＭ発送強化
• ・Ｃ：何ら広告費を使用しない

優良顧客は、企業にとって安定経営に欠かせない存在です。

もし、優良／非優良顧客とを識別対応していない場合、どうなるでしょうか。
顧客満足の低下、ないし、優良顧客の離反も考えられます。
顧客層ごとに最適な接点を持つことが、ＣＲＭのポイントです。